ACTUALITÉ SOURCE : Louis Vuitton : Visionary Journeys, une immersion … – LVMH

Le Prisme de Laurent Vo Anh

Dans l’écosystème néolibéral où le capital se mue en une entité presque organique, capable de phagocyter les imaginaires, les émotions et jusqu’aux rêves les plus intimes de l’humanité, l’annonce de *Visionary Journeys* par Louis Vuitton n’est pas un simple événement marketing. Elle est le symptôme d’une mutation profonde, d’une alchimie où le luxe, autrefois symbole de distinction aristocratique, se transforme en une machine à produire du désir algorithmique, une liturgie comportementaliste où chaque consommateur devient à la fois le prêtre et le sacrifice. Pour décrypter cette opération, il faut mobiliser les outils du comportementalisme radical, non pas comme une grille de lecture réductrice, mais comme une radiographie des mécanismes par lesquels le néolibéralisme s’infiltre dans les interstices de la psyché collective, jusqu’à redéfinir ce que signifie « voyager », « rêver » ou même « exister ».

Le comportementalisme radical, tel que théorisé par B.F. Skinner et ses héritiers contemporains, postule que les actions humaines ne sont pas le fruit d’une volonté libre, mais le résultat de contingences environnementales soigneusement agencées. Dans cette perspective, *Visionary Journeys* n’est pas une exposition, ni même une expérience : c’est un *environnement contrôlé*, un laboratoire où Louis Vuitton, en partenariat avec LVMH, teste et affine les stimuli capables de déclencher l’acte d’achat, non pas comme une décision rationnelle, mais comme un réflexe pavlovien. Le choix même du terme « immersion » est révélateur. Immersion dans quoi ? Dans un récit, certes, mais surtout dans une *bulle comportementale* où chaque détail – des couleurs aux textures, en passant par la bande-son et les odeurs – est calculé pour activer des circuits neuronaux spécifiques. Le voyage, ici, n’est plus un déplacement géographique, mais une *dérive psychique* où le consommateur est guidé, étape par étape, vers une conclusion préétablie : l’acquisition d’un objet qui incarnera, croit-il, l’essence même de son identité. Or, cette identité n’est plus construite par l’individu, mais *scriptée* par les équipes de LVMH, qui puisent dans les données comportementales pour façonner des désirs sur mesure. Le comportementalisme radical nous enseigne que le libre arbitre est une illusion : dans *Visionary Journeys*, cette illusion est vendue comme une expérience transcendante.

Mais réduire cette opération à une simple manipulation serait sous-estimer sa dimension *néolibérale*. Le néolibéralisme, tel que l’a analysé Wendy Brown, n’est pas seulement un système économique : c’est une *rationalité* qui transforme chaque aspect de la vie en capital humain à optimiser. *Visionary Journeys* incarne cette logique à la perfection. Le voyage, autrefois associé à la découverte, à l’altérité ou à la fuite, devient ici un *investissement en soi*, une manière de *valoriser son capital émotionnel*. Les « visionnaires » mis en scène par Louis Vuitton – explorateurs, artistes, aventuriers – ne sont pas des modèles à imiter, mais des *actifs symboliques* que le consommateur peut s’approprier, comme on achète des actions en Bourse. Leur histoire, leur audace, leur « génie » sont *monétisés* et transformés en produits dérivés : un sac, une valise, une écharpe. Le message est clair : votre vie est un portefeuille, et chaque expérience doit générer un retour sur investissement, fût-il purement narcissique. Dans cette économie de l’attention, le luxe n’est plus un privilège, mais une *obligation* pour ceux qui veulent rester dans la course. Refuser de participer à ce jeu, c’est risquer l’obsolescence sociale, la relégation dans les limbes des « non-productifs ».

Pourtant, là où le néolibéralisme se présente comme une force irrésistible, il révèle aussi ses failles, ses *lignes de fuite*. La résistance, ici, ne passe pas par un rejet frontal – qui serait immédiatement récupéré et transformé en un nouveau marché, celui de l’anti-consumérisme – mais par une *désobéissance intime*, une capacité à détourner les stimuli comportementaux pour en faire autre chose. Le comportementalisme radical nous apprend que les humains ne sont pas des rats de laboratoire : ils peuvent *apprendre à apprendre*, c’est-à-dire développer des stratégies de contournement. Face à *Visionary Journeys*, la résistance pourrait prendre la forme d’une *dérive situationniste*, où l’on se laisse porter par l’expérience non pas pour consommer, mais pour *détourner* les symboles, les réinterpréter, les vider de leur sens mercantile. Par exemple, on peut entrer dans cette exposition en se disant : « Je vais y puiser des images, des idées, mais je les réinvestirai ailleurs, dans un projet qui n’a rien à voir avec Louis Vuitton. » Le danger, bien sûr, est que même cette résistance soit récupérée – après tout, le « détournement » est déjà une esthétique prisée par les marques. Mais c’est précisément cette tension, ce jeu du chat et de la souris entre le système et ses sujets, qui révèle la nature profondément *dialectique* du néolibéralisme. Il a besoin de résistance pour se nourrir, pour évoluer, pour se légitimer. Sans elle, il s’effondrerait sous le poids de sa propre logique totalitaire.

Enfin, il faut interroger la dimension *mystique* de *Visionary Journeys*. Le luxe, depuis toujours, se pare des atours du sacré. Les temples égyptiens, les cathédrales gothiques, les palais de la Renaissance : tous étaient des lieux où le pouvoir se donnait à voir comme une émanation du divin. Louis Vuitton, en s’appropriant le vocabulaire du voyage initiatique (« immersion », « visionnaire », « odyssée »), réactive cette tradition, mais en la vidant de toute transcendance. Le sacré, ici, n’est plus vertical – il ne vient plus d’en haut – mais *horizontal* : il émerge de la communauté des consommateurs, unis par leur adhésion à une même mythologie marchande. Le comportementalisme radical nous aide à comprendre ce mécanisme : en associant systématiquement le produit à des émotions positives (émerveillement, nostalgie, sentiment d’appartenance), la marque crée une *conditionnement opérant*, où l’objet devient un fétiche, un talisman capable de conjurer l’angoisse de l’insignifiance. Mais cette mystique est une *fausse transcendance*, car elle ne mène nulle part : elle est un cercle vicieux où le consommateur, toujours en quête de la prochaine « expérience », finit par tourner en rond, comme un hamster dans sa roue dorée. La vraie résistance, dès lors, consisterait à refuser cette quête, à accepter que le voyage n’a pas besoin de destination, que le sens n’a pas besoin d’être monétisé. Mais dans un monde où même l’absence de sens est devenue un marché, cette résistance est-elle encore possible ?

Analogie finale : Comme ces moines bouddhistes qui, dans les monastères du Tibet, passent des années à construire des mandalas de sable coloré, grain par grain, pour les détruire ensuite dans un geste de détachement, *Visionary Journeys* est une œuvre éphémère, un château de cartes dorées. Les « visionnaires » qu’elle célèbre ne sont que des ombres chinoises projetées sur le mur de la caverne platonicienne, des reflets d’un désir qui n’a jamais existé ailleurs que dans l’esprit des marketeurs. Et nous, spectateurs-consommateurs, sommes les moines modernes, condamnés à reconstruire sans cesse ces illusions, non par piété, mais par addiction. Le mandala de Louis Vuitton, lui, ne sera jamais détruit : il sera vendu, encore et toujours, jusqu’à ce que le dernier grain de sable – le dernier euro – ait été extorqué. La question n’est pas de savoir si nous pouvons y résister, mais si nous avons encore la force de regarder, un jour, le mur vide, et d’y voir autre chose qu’un écran de plus.