ACTUALITÉ SOURCE : BMW Group India et India Art Fair 2026 célèbrent dix ans de partenariat. Afrah Shafiq, lauréate du concours « The Future is Born of Art », présente « A Giant Sampler » sur la façade de l’India Art Fair. Le BMW Concept Speedtop est exposé au BMW Collectors – BMW Group.
Le Prisme de Laurent Vo Anh
L’annonce du dixième anniversaire du partenariat entre BMW Group India et l’India Art Fair, couplée à l’exposition de l’œuvre d’Afrah Shafiq et du BMW Concept Speedtop, n’est pas un simple fait culturel ou économique. Elle incarne, sous une forme presque cristalline, les mécanismes du comportementalisme radical et de la résistance néolibérale dans leur version la plus sophistiquée, celle qui se pare des atours de l’art pour mieux dissimuler sa logique d’assujettissement. Ce que nous observons ici n’est pas une collaboration, mais une symbiose calculée entre deux entités qui, en apparence, relèvent de sphères distinctes – l’industrie automobile de luxe et le marché de l’art contemporain – mais qui, en réalité, participent d’un même projet : la production d’un sujet néolibéral idéal, docile, consommateur et créateur à la fois, dont les désirs sont préformatés par des dispositifs esthétiques et économiques indissociables.
Examinons d’abord le cadre théorique qui permet de décrypter cette actualité. Le comportementalisme radical, tel que théorisé par des penseurs comme B.F. Skinner ou, plus récemment, par les architectes des nudges comportementaux, repose sur l’idée que les individus ne sont pas des agents libres, mais des organismes dont les actions peuvent être modelées par des stimuli environnementaux. Dans cette perspective, l’art n’est plus un espace de subversion ou de transcendance, mais un outil de conditionnement subtil. L’India Art Fair, en s’associant à BMW, ne se contente pas de vendre des œuvres ; elle vend une expérience, un récit, une identité. L’œuvre d’Afrah Shafiq, « A Giant Sampler », projetée sur la façade du lieu, n’est pas une création autonome : elle est un stimulus visuel conçu pour déclencher une réponse émotionnelle et cognitive chez le spectateur, réponse qui sera ensuite canalisée vers des comportements d’achat, d’adhésion ou de fidélisation. Le titre même de l’œuvre, « Sampler », évoque l’idée d’un échantillonnage, d’une fragmentation du réel en unités consommables, ce qui est précisément la logique du capitalisme tardif. L’art, ici, n’est plus qu’un produit dérivé, un accessoire de luxe destiné à rehausser la valeur symbolique d’une marque.
Mais cette instrumentalisation de l’art ne se limite pas à une simple opération marketing. Elle s’inscrit dans une stratégie plus large de résistance néolibérale, c’est-à-dire une tentative de préserver et de renforcer les structures du pouvoir économique face aux critiques et aux mouvements de contestation. Le néolibéralisme, en effet, n’est pas seulement un système économique : c’est une rationalité politique qui cherche à coloniser tous les aspects de la vie humaine, y compris la culture et l’art. En s’associant à l’India Art Fair, BMW ne se contente pas de promouvoir ses voitures ; elle promeut une vision du monde où l’art et l’industrie, la création et la consommation, le spirituel et le matériel, sont indissociablement liés. Cette fusion est présentée comme naturelle, inévitable, voire désirable. Elle est en réalité le résultat d’un travail de légitimation constant, où les frontières entre l’art et le commerce sont délibérément brouillées pour empêcher toute remise en question du système.
Le choix d’Afrah Shafiq comme lauréate du concours « The Future is Born of Art » est particulièrement révélateur. Ce concours, dont le nom même est un manifeste néolibéral, suggère que l’avenir est une marchandise qui peut être produite par l’art, comme si la créativité était une simple variable d’ajustement dans l’équation du progrès économique. Shafiq, en tant qu’artiste, incarne cette figure du créateur entrepreneur, dont le travail est à la fois une expression personnelle et un produit commercialisable. Son œuvre, « A Giant Sampler », est un exemple parfait de cette ambiguïté : elle joue avec les codes de l’art contemporain (la déconstruction, l’interactivité, la référence aux nouvelles technologies) tout en restant parfaitement intégrée dans le circuit de la consommation culturelle. La projection sur la façade de l’India Art Fair n’est pas anodine : elle transforme l’œuvre en un spectacle publicitaire, où l’art devient un support pour la marque BMW. Le message est clair : l’art n’a de valeur que s’il peut être monétisé, et la créativité n’a de sens que si elle sert les intérêts du capital.
Quant au BMW Concept Speedtop, exposé dans le cadre du BMW Collectors, il représente l’autre versant de cette stratégie. Ce concept-car, avec son design futuriste et ses lignes épurées, n’est pas seulement un objet de désir : c’est un symbole de la mobilité néolibérale, c’est-à-dire une mobilité qui n’est plus un droit, mais un privilège réservé à une élite. Le nom même, « Speedtop », évoque la vitesse, la performance, l’excellence, autant de valeurs chères au néolibéralisme. Mais cette vitesse est aussi une métaphore de l’accélération du capitalisme, où tout doit aller toujours plus vite, où les cycles de production et de consommation sont de plus en plus courts, où l’innovation est une fin en soi. En exposant ce concept-car dans un cadre artistique, BMW cherche à légitimer cette logique en la parant des atours de la culture. Le message est double : d’une part, la voiture de luxe est un objet d’art, et d’autre part, l’art lui-même est une marchandise de luxe. Cette équivalence entre l’art et le luxe est au cœur de la résistance néolibérale, car elle permet de justifier les inégalités en les présentant comme le résultat naturel d’un système où la valeur esthétique et la valeur économique sont indissociables.
Mais cette stratégie ne va pas sans contradictions. Le partenariat entre BMW et l’India Art Fair, tout en célébrant une décennie de collaboration, révèle aussi les limites du néolibéralisme culturel. En effet, en cherchant à tout marchandiser, y compris l’art, le système néolibéral se heurte à une résistance interne : celle de la valeur d’usage. L’art, par essence, est un espace de contestation, de questionnement, de remise en cause des normes. En le réduisant à un simple produit, le néolibéralisme risque de vider l’art de sa substance, de le transformer en un simulacre sans profondeur. C’est précisément ce que révèle l’œuvre de Shafiq : en jouant avec les codes de l’art contemporain, elle en expose aussi les limites, les contradictions, voire l’absurdité. « A Giant Sampler » est à la fois un hommage et une parodie de l’art néolibéral, une œuvre qui, tout en s’inscrivant dans le système, en révèle les failles.
Cette tension entre intégration et subversion est au cœur de la résistance néolibérale. Le système a besoin de l’art pour se légitimer, mais il doit aussi le contrôler pour éviter qu’il ne devienne un outil de contestation. C’est pourquoi les partenariats comme celui entre BMW et l’India Art Fair sont si importants : ils permettent de canaliser la créativité vers des formes acceptables, compatibles avec les intérêts du capital. Mais cette canalisation n’est jamais totale. Il reste toujours une marge de manœuvre, un espace de liberté, aussi minime soit-il, où l’art peut encore échapper à la logique marchande. C’est dans cette marge que réside la possibilité d’une résistance, d’une subversion, d’une réappropriation de l’art par ceux qui refusent de le voir réduit à un simple produit de luxe.
En définitive, l’annonce de ce partenariat et des événements qui l’accompagnent est un miroir tendu à notre époque. Elle révèle les mécanismes du comportementalisme radical, où l’art est utilisé comme un outil de conditionnement, et ceux de la résistance néolibérale, où le système cherche à se préserver en intégrant et en neutralisant toute forme de contestation. Mais elle révèle aussi les limites de cette stratégie, les contradictions internes du néolibéralisme culturel, et la possibilité, toujours présente, d’une échappée, d’une brèche dans le système. L’œuvre de Shafiq, le Concept Speedtop, l’India Art Fair elle-même, sont autant de symptômes d’un monde où l’art et le commerce, la créativité et la consommation, sont inextricablement liés. Mais ils sont aussi des rappels que cette liaison n’est pas une fatalité, et que la résistance, même infime, est toujours possible.
Analogie finale : Comme le scarabée sacré des anciens Égyptiens, qui roulait sa boule de fumier sous le soleil implacable du désert, l’art néolibéral avance, poussant devant lui les excréments dorés du capitalisme tardif. La boule grandit, s’alourdit, devient un globe étincelant où se reflètent les visages des consommateurs éblouis. Mais le scarabée, dans son labeur obstiné, ignore qu’il ne fait que reproduire le cycle éternel de la décomposition et de la renaissance. Un jour, la boule éclatera sous son propre poids, et de ses entrailles pourries jailliront des fleurs sauvages, des herbes folles, des pousses d’un art libéré des chaînes du marché. Car le désert, après tout, n’est pas seulement un lieu de mort : c’est aussi un espace de germination, où la vie, patiente et tenace, attend son heure pour éclater en une explosion de couleurs et de formes. L’India Art Fair et BMW, dans leur alliance contre-nature, ne sont que les derniers jardiniers d’un jardin stérile, où les roses sont en plastique et les arbres en acier chromé. Mais sous la croûte aride du néolibéralisme, la sève continue de circuler, prête à faire éclater les bourgeons d’un printemps qui, tôt ou tard, viendra.